當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 小企業(yè)做廣告　好鋼用在刀刃上 作者：龔光程 時(shí)間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]

    中小型企業(yè)處于成長(zhǎng)發(fā)展階段，為了達(dá)到樹立品牌、促進(jìn)銷售的目的，就需要廣告的支持。但由于中小型企業(yè)自身資源有限，特別是財(cái)務(wù)狀況并不樂觀，沒有多少錢可以供做廣告和品牌建設(shè)。那么該如何利用現(xiàn)有資源使有限的廣告費(fèi)用變得切實(shí)有效呢？
     明確的廣告定位和訴求點(diǎn)
     做廣告時(shí)，首先要明確你的訴求對(duì)相是什么。在進(jìn)行廣告投放時(shí)，腦海中必須有一個(gè)清晰的對(duì)象，即目標(biāo)消費(fèi)者。廣告定位應(yīng)該準(zhǔn)確，不要指望打動(dòng)所有的人，只要打動(dòng)目標(biāo)對(duì)象就行。如某某洗發(fā)水廣告：長(zhǎng)發(fā)女子滿臉笑容在餐廳
等待男友來臨，男友一落座，便皺眉道：“唔……頭屑，真沒形象�！迸�子無奈搖頭。改用某某洗發(fā)水之后，重新恢復(fù)神采與男友親密交談。推出廣告產(chǎn)品——某某洗發(fā)水�？戳诉@個(gè)廣告后，親愛的女士們，你愿意購(gòu)買這種洗發(fā)水嗎？一個(gè)成功的廣告，必須讓你的產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)位置，同時(shí)不能忽視目標(biāo)受眾的心理訴求，比如上面的廣告是將男性的欣賞作為訴求的重點(diǎn)，而把產(chǎn)品的真正消費(fèi)者——女性放在次要位置。這就是“廣告錯(cuò)位”現(xiàn)象。廣告做了半天，對(duì)象都弄錯(cuò)了，怎么能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者并使其產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)呢？這樣的廣告當(dāng)然只能是一個(gè)難以促進(jìn)銷售增長(zhǎng)的失敗的廣告。所以，在做廣告之前，應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)對(duì)象作大量研究，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。有些中小企業(yè)面臨的一個(gè)重要的問題，就往往不是沒有銷售主張，而是有太多的銷售主張，每個(gè)都是重要的，每個(gè)都想進(jìn)行廣告訴求，結(jié)果往往造成：什么都能做，結(jié)果什么都做不好�；蛘呤裁炊枷敫嬖V目標(biāo)人群，說了太多，結(jié)果別人什么也沒有記住。
     精誠(chéng)藥業(yè)公司生產(chǎn)的“苗神除濕通絡(luò)帖”是用純正苗藥精制而成，具有散風(fēng)除濕，通絡(luò)止痛的療效，對(duì)治療風(fēng)濕疼痛效果很好，對(duì)骨質(zhì)增生、肩周痰等也有輔助療效，在初做廣告時(shí)，公司沒有對(duì)廣告的訴求作提煉，把產(chǎn)品所有的特點(diǎn)都說出來，幾乎所有風(fēng)濕骨痛人群都適用，由于沒有明確的定位和訴求點(diǎn)，沒有收到好的廣告效果，后來對(duì)廣告做了改動(dòng)，以風(fēng)濕關(guān)節(jié)痛患者為目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)突出“苗神除濕通絡(luò)帖”散風(fēng)除濕、活絡(luò)通筋、鎮(zhèn)痛的特點(diǎn)，廣告播出后，立即引起了風(fēng)濕關(guān)節(jié)痛患者的關(guān)注，銷售很快有了增長(zhǎng)。
     適合廣告媒體選擇和推廣方式
     廣告媒體的選擇需要分清主次輕重，如果商家志在開啟全國(guó)市場(chǎng)，就勢(shì)必應(yīng)該選擇全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)媒體作為廣告投放的支撐媒體。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒體都投入相同的力量，則會(huì)使企業(yè)大傷元?dú)�。廣告一般需要達(dá)成幾個(gè)目的:促進(jìn)銷售、品牌傳播、社會(huì)認(rèn)同,要完成這三個(gè)目標(biāo)就要廣告與目標(biāo)受眾形成良好溝通,每一種媒介都具有一定的受眾特征,大眾傳媒也在不斷細(xì)分自己的目標(biāo)受眾群。
    如果沒有一個(gè)整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，并試圖感動(dòng)、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購(gòu)買產(chǎn)品。在媒體選擇上豈忌“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個(gè)雜志找上門就做一個(gè)通欄，明天看哪個(gè)報(bào)紙優(yōu)惠得厲害就做一個(gè)整版，結(jié)果是打著了誰就是誰。
     企業(yè)在選擇媒介上，不僅要認(rèn)識(shí)到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運(yùn)動(dòng)中的特性。電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統(tǒng)媒介的領(lǐng)導(dǎo)者。眾多廣告客戶青睞電視臺(tái)收視的黃金時(shí)段，眾多廣告的參與者使黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，形成了節(jié)目高收視，廣告低傳播，形成所謂的“抽水馬桶現(xiàn)象”。美國(guó)公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調(diào)查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時(shí)，英國(guó)皇室委托日本電器廠家發(fā)明的遙控器成為廣告狙擊手。再說，電視廣告是比燒錢的游戲，作為實(shí)力弱小的中小企業(yè)，不要做什么廣告都上電視。可以選擇廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒。
     電臺(tái)在傳統(tǒng)三大媒介中處于劣勢(shì)，因此其廣告費(fèi)用也最低。強(qiáng)勢(shì)品牌往往忽視電臺(tái)的傳播作用，實(shí)際上隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電臺(tái)的傳播價(jià)值已經(jīng)凸現(xiàn)出。一方面，是其自身朝專業(yè)化變革的貢獻(xiàn)；另一方面是轎車在入關(guān)后大量走進(jìn)家庭的間接貢獻(xiàn)，電臺(tái)的目標(biāo)受眾朝高端人群發(fā)展，電臺(tái)是餐飲、通訊、快速消費(fèi)品，較好的傳播平臺(tái)，同時(shí)電臺(tái)具有移動(dòng)、定向傳播的優(yōu)點(diǎn)，廣告可以和受眾行成較好的互動(dòng)，這是電視、報(bào)刊、雜志不具有的優(yōu)勢(shì)。
     報(bào)刊是傳統(tǒng)媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價(jià)格高昂、傳播連續(xù)性差是其缺點(diǎn)，醫(yī)藥保健品行業(yè)都在報(bào)媒上做軟文，前期效果比較明顯，現(xiàn)在已經(jīng)到了泛濫的程度，隨著進(jìn)一步的發(fā)展，富有創(chuàng)意平面廣告會(huì)更有吸引力。同廣告形式多樣化一樣，推廣方式也是多樣的，有迅猛的暴風(fēng)驟雨式的集中投放，也有溫和的溫水煮青蛙式的分散投放。找到合適的推廣手段后，還要采取適當(dāng)?shù)耐茝V方式。根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行投放。
     控制預(yù)算
     防止不透明因素導(dǎo)致資金浪費(fèi)
     做廣告要支付廣告費(fèi)，這是廣告主在做廣告時(shí)最起碼的常識(shí)。那么支付多少?gòu)V告費(fèi)為宜呢?企業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要講究經(jīng)濟(jì)核算，以最少的投入取得最大的效益，在做廣告時(shí)，同樣也要提高經(jīng)濟(jì)效益，編制合理的廣告預(yù)算。廣告費(fèi)用的預(yù)算方法將解決這一頗受企業(yè)關(guān)心的問題。
     既然是中小型企業(yè)，這點(diǎn)也就顯得尤為重要。一般來說，成熟的平面媒體價(jià)格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，不過沿用長(zhǎng)期服務(wù)的公司和專門設(shè)立一個(gè)媒體詢價(jià)小組可以達(dá)到摸底的目的。對(duì)于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺(tái)的價(jià)格則有一定浮動(dòng)空間，這時(shí)候經(jīng)營(yíng)者就要小心仔細(xì)地進(jìn)行摸底，否則得到的報(bào)價(jià)往往會(huì)摻有水分。因此，在作出廣告預(yù)算之前，首先要選對(duì)合作伙伴：因?yàn)樵趶V告預(yù)算及執(zhí)行的整個(gè)流程中最關(guān)鍵的因素是人，找對(duì)了人的意義遠(yuǎn)大于砍掉了多少價(jià)格。找對(duì)了人更深一個(gè)層次是要找到一個(gè)合作伙伴，比如一個(gè)資質(zhì)優(yōu)良的行業(yè)公司，有時(shí)間可以到對(duì)方的公司里去看看，了解他們的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化，做好了這個(gè)工作，我想至少你對(duì)你合作伙伴是了解的，不會(huì)讓你的預(yù)算操作陷于被動(dòng)。
     羅小林大學(xué)畢業(yè)后，籌資20萬辦了一家皮鞋廠，開始他主要是給一些大的皮鞋廠做貼牌加工，廠子慢慢發(fā)展起來后。他就開始琢磨自己進(jìn)入零售業(yè)闖一闖，希望通過銷售自有品牌的皮鞋，建立自己的品牌形象，為今后的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。他聘請(qǐng)了一位營(yíng)銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)企業(yè)自有產(chǎn)品的銷售，主要以在大小型商場(chǎng)建立專柜的形式銷售，一年下來，效果很不錯(cuò)。
     為了更進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)和建立品牌形象，羅小林決定做廣告，他從眾多上門拉廣告的廣告公司中選了一家自認(rèn)為可以全作的公司，要求這家廣告公司為自己的企業(yè)提供一個(gè)全面的廣告計(jì)劃。一周后，廣告公司送來了一份廣告計(jì)劃，聲稱如果照此實(shí)施，不僅能使羅小林的公司建立起良好的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，在促進(jìn)公司的零售方面，根據(jù)他們的評(píng)估應(yīng)當(dāng)也會(huì)相應(yīng)增加兩倍以上的銷售額。
     盡管羅小林有一定的思想準(zhǔn)備，但看到這份預(yù)算為40萬元的廣告計(jì)劃書，他還是倒吸了一口冷氣。自己廠里每年自有品牌的銷售額不過80萬，毛利也就三四十萬而已，這份計(jì)劃顯然是他不可以接受的。三天后，廣告公司的客戶經(jīng)理帶著幾位助手一起來到廠里，與羅小林進(jìn)行溝通，調(diào)整后的廣告計(jì)劃為35萬，那位客戶經(jīng)理強(qiáng)調(diào)這已經(jīng)是目前市場(chǎng)上的最低標(biāo)準(zhǔn)了，低于這個(gè)限度將不可能達(dá)到羅小林所期望的銷售及宣傳目標(biāo)了。聽了對(duì)方的解釋，羅小林不好再說什么，過高的費(fèi)用是目前廠里的能力所無法承受的，他說他需要再考慮幾天。
     第二天，羅小林找來營(yíng)銷經(jīng)理，將廣告公司的計(jì)劃書與相關(guān)情況向他交換了一下意見。
     營(yíng)銷經(jīng)理當(dāng)即提出了反對(duì)意見，他說：這份廣告計(jì)劃根本不適合廠里的實(shí)情。公司應(yīng)該在廣告方面投入一些資金，但這份計(jì)劃不切實(shí)際。首先計(jì)劃以電視廣告為主，占了預(yù)算的三分之二。電視廣告是一種費(fèi)用高昂的廣告形式，40萬元不會(huì)有幾次，很難產(chǎn)生明顯的效果。第二，計(jì)劃制作的大量的招貼與吊旗已是目前市場(chǎng)上不被接受的一種宣傳方式，多數(shù)商場(chǎng)也不允許使用這類東西，做了也是放在倉(cāng)庫(kù)里。第三，廣告商把計(jì)劃分散在一年內(nèi)，幾乎沒有什么重點(diǎn)時(shí)間，這與皮鞋的銷售周期不合拍。
     聽了這番話，羅小林不由得對(duì)位營(yíng)銷經(jīng)理刮目相看，因?yàn)檫@些問題確實(shí)比單純投入還重要，他的皮鞋廠原來的加工業(yè)務(wù)占去生產(chǎn)總量的一半，而另一半才是自有產(chǎn)品。即便如計(jì)劃書里說的會(huì)通過廣告提高兩倍的銷售業(yè)績(jī)，那么隨之而來的，生產(chǎn)量會(huì)增加，原有設(shè)備肯定會(huì)不夠，銷售業(yè)務(wù)人員也要相應(yīng)增加，現(xiàn)在的運(yùn)輸力量也會(huì)有問題，如果按兩倍的銷售量補(bǔ)足這些，至少要先投入二十萬，廠里不可能為增加銷售而放棄外加工，一方面那些加工客戶都是老客戶，加工盡管利潤(rùn)低些，但資金周轉(zhuǎn)快；而在商場(chǎng)零售占?jí)嘿Y金巨大，回款也慢，如果一味投入這么大的一個(gè)資金量，羅小林至少是不敢的。羅小林讓營(yíng)銷經(jīng)理也搞出一個(gè)計(jì)劃，想看看他的意見。
     營(yíng)銷經(jīng)理的計(jì)劃書很快拿來了。他計(jì)劃將公司的銷售專柜作適當(dāng)裝修，隨著銷售旺季即將到來，在產(chǎn)品主要區(qū)域市場(chǎng)的晚報(bào)投放兩個(gè)月的廣告，預(yù)算是30萬元左右。并希望將計(jì)劃交給一家他認(rèn)識(shí)的廣告商做，說那樣會(huì)省一些費(fèi)用。
     羅小林采納了營(yíng)銷經(jīng)理的計(jì)劃，并和他一起和廣告公司進(jìn)行了溝通，最后，只花了25萬元做下了這次推廣活動(dòng)。
     小企業(yè)廣告投放要注重現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)力既然無法與大型企業(yè)抗衡，那么就應(yīng)該選擇費(fèi)用低廉的媒介或運(yùn)用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向地市報(bào)、電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)、二級(jí)城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發(fā)生和領(lǐng)導(dǎo)品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強(qiáng)勢(shì)品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關(guān)營(yíng)銷策略，策劃新聞事件作為公關(guān)傳播，以較小的投入創(chuàng)造更大的價(jià)值。
     中小企業(yè)還要清楚地知道自己產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)成長(zhǎng)階段；一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)過程，大致要經(jīng)過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期的幾個(gè)階段。不同的市場(chǎng)階段，它所需要廣告宣傳配合力度是不一樣的。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期是需要高強(qiáng)度的市場(chǎng)宣傳的，此時(shí)就要提高預(yù)算，增加廣告投放的額度。切不可畏首畏尾，該花的錢一定要花！而在產(chǎn)品的成熟期就要相應(yīng)縮減預(yù)算額度，宣傳重在品牌訴求。在成熟期和衰退期就要盡量控制廣告投放和預(yù)算，只要時(shí)常做一個(gè)品牌的提示就可以了。